Di bawah cahaya ring light di kamar tidur cadangan sebuah apartemen bertingkat tinggi di Mumbai, penata rias India Debasree Banerjee telah menemukan penggemar di seluruh dunia dengan filosofi sederhana: cokelat itu indah.
Penonton Banerjee termasuk wanita dari Timur Tengah dan Amerika Serikat yang juga memiliki kulit yang lebih dalam, tetapi secara historis diabaikan oleh industri kosmetik.
“Saya sebenarnya memiliki banyak pengikut yang berada di luar India, dan saya merasa itu mungkin karena warna kulit kami cocok.”
“Mereka dapat melihat bagaimana produk terlihat pada warna kulit saya, bagaimana lipstik diterapkan pada warna kulit saya, dan memiliki rasa kebersamaan.”
Banerjee, 34, mulai bereksperimen dengan video make-up di waktu senggangnya satu dekade lalu, setelah lulus dari universitas dan pindah ke Mumbai untuk bekerja di bidang penjualan.
Dia sekarang menjadi pemberi pengaruh kecantikan dan gaya hidup penuh waktu, mengajar lebih dari setengah juta pengikut cara mempercantik diri di Instagram dan YouTube.
Inspirasi awal termasuk pembuat konten kecantikan Inggris Tanya Burr dan Fleur De Force – keduanya berkulit putih dan dengan jutaan pengikut di antara mereka.
Tapi Banerjee mengatakan dia belum menemukan panutan yang mirip dengannya.
Dia memuji Rihanna atas pergeseran seismik menuju inklusivitas yang lebih besar dalam industri kosmetik.
Pada 2017, superstar pop itu meluncurkan lini rias Fenty Beauty, yang menawarkan 40 warna alas bedak dan mengubahnya menjadi miliarder.
“Fenty Beauty benar-benar mengubah permainan,” kata Banerjee. “Saya pikir saat itulah orang tahu itu penting.”
Sementara merek internasional lainnya telah mencoba untuk mengikutinya, banyak yang masih harus “bermil-mil jauhnya” sebelum mereka dapat dianggap benar-benar inklusif, tambahnya.
“Saya masih melihat produk diluncurkan dalam tiga warna, dalam empat warna, menyebutnya ‘universal’. Dan itu konyol,” kata Banerjee.
“Di India, ke mana pun Anda pergi … Anda melihat fitur kami berubah, bahasa kami berubah, warna kulit kami berubah. Jadi sangat, sangat penting untuk memiliki riasan yang lebih inklusif.”
Data internet yang murah, tingkat pendapatan yang meningkat, dan populasi anak muda terbesar di dunia telah memicu ledakan di pasar kecantikan dan perawatan pribadi India.
Industri ini sekarang bernilai $15 miliar secara nasional setiap tahun, dengan Euromonitor memprediksi angka tersebut akan berlipat ganda pada tahun 2030.
Platform e-niaga lokal Nykaa – yang membantu membuat merek kosmetik global mudah tersedia untuk orang India untuk pertama kalinya – adalah salah satu IPO India yang paling dinantikan pada tahun 2021.
“Orang mengira kulit cokelat itu tidak cantik,” kata Faby, beauty influencer lain yang tinggal di Mumbai. “Tapi sekarang kita sudah mulai belajar mencintai diri kita sendiri.”
Faby memiliki hampir 900.000 pengikut Instagram dan telah memantapkan dirinya sebagai salah satu penata kosmetik top India, baru-baru ini bekerja sama dengan aktris papan atas Bollywood Deepika Padukone untuk mempromosikan rangkaian perawatan kulit.
Hampir seluruh apartemennya telah diubah menjadi studio dengan lampu profesional, perlengkapan kamera, dan latar belakang yang dapat ditarik untuk menata tutorial online regulernya.
Pekerjaannya bisa berat, dengan beberapa pemotretan sepanjang hari berlangsung hingga lewat tengah malam, tetapi uang yang dihasilkan Faby dari kolaborasi merek cukup untuk menghidupi dirinya dan ibunya dengan nyaman.
“Itu sulit, tetapi sekarang saya dapat memiliki tas Dior saya sendiri, saya dapat memiliki apa pun yang saya inginkan.”
“Itu semua karena para pengikut menonton.”
Pemerintah India mengakui ledakan pertumbuhan pembuatan konten online tahun lalu dan mengumumkan pajak 10 persen untuk hadiah promosi senilai lebih dari 20.000 rupee ($244).
Langkah itu membawa sebagian besar pasar influencer negara itu senilai $ 120 juta di bawah pajak bersih – terutama produk-produk periklanan di luar daya beli sebagian besar orang India.
Sebuah lipstik dari merek internasional terkemuka dapat berharga sekitar 2.000 rupee ($ 24) secara lokal, lebih dari separuh rumah tangga India membayar bahan makanan mingguan mereka, menurut firma riset pasar Inggris Kantar.
Namun kesenjangan antara keinginan dan sarana material ternyata menjadi lahan subur bagi influencer India lainnya yang menunjukkan kepada audiens mereka cara tetap mengikuti tren tanpa merusak bank.
“Ada banyak orang yang tidak mampu membeli produk mahal, jadi DIY saya menunjukkan kepada mereka cara tampil lebih cantik,” kata Kavita Jadon.
Dari rumahnya yang berjarak beberapa jam berkendara dari ibu kota New Delhi, ibu rumah tangga berusia 34 tahun dan ibu dua anak ini membuat video yang menunjukkan cara membuat concealer palsu dari pelembab dan ampas kopi dengan harga lebih murah dari produk bermerek terkenal. .
Meskipun membuat film dari ponsel murah, mengedit dengan perangkat lunak gratis, dan tidak memiliki pengaturan studio yang rumit dari Banerjee dan Faby, Jadon telah mengumpulkan lebih dari 169.000 pengikut di Facebook.
Banyak dari ide produk buatannya sendiri adalah hasil dari percobaan dan kesalahan yang melelahkan, dengan audiensnya dengan penuh semangat membagikan ide mereka sendiri atau memohon padanya dengan permintaan.
“Menggunakan produk-produk dari merek-merek besar tidaklah penting – bisa menggunakan produk lokal dan juga membuat produk kecantikan di rumah,” katanya.
“Itulah mengapa halaman saya berkembang sangat signifikan.”
